如何打造有效率的內容行銷- 漏斗內容行銷

漏斗行銷內容,依客戶採購歴程製定一連串行銷策略

在業務端常使用的銷售漏斗(Sales funnel)戰略,促使以更用效率方式使用有限資源,讓將資源以歸屬方式有效應用達到促成交易目的。同樣因客戶採購歷程不一,須依不同歷程規劃相對行銷內容,吸引採購歷程各異的客戶;發覺產品服務、評估產品服務與購買。

採購漏斗行銷

第一階段採購歷程- 察覺相關內容

在此歷程的客戶通常知道問題點,尋找方法解決他們的問題,較少確切知道何種產品或服務,能協助他們解決問題。在早期採購歷程中的潛在客戶,通常在網路搜尋解決的方式。

針對早期歷程客戶,最好的方式是當這些目標客群找解決方案時,能洞察出客戶可能的關鍵字詞,並在所提供的內容中置入這些詞彙。

觸及此階段客戶,聚焦在包含相關有效解決方案、教育市場與情報等內容。內容形式依相關目標客戶可能觸及的載體:

  • 影片
  • 圖文表
  • 文章
  • 互動式內容
  • 電子書/白皮書

以禮品業為例。消費電子產品供應商可能供應產品予本業客戶外,禮品市場的客戶是另一區隔市場;包含品牌客戶、禮品中間商、公關公司、政府組織等。針對這一區隔市場,所面對的客戶,至少就有前述的四種類形客戶。

品牌客戶和單一政府組織,通常對單一產品只採購一次。禮品中間商和公關公司對多位客戶,可能會再回購予不同的客戶。

區隔市場後,再依各區隔市場中,找出相對能較有效率達成行銷目的的目標客戶。

對品牌客戶而言,通常在促銷活動前,開始依行銷計劃尋找符合品牌、活動等調性的禮品。此時供應商應深入了解,不同產業的潛在品牌商客戶:

  1. 品牌調性和所供應的產品符合程度
  2. 其產品價位與贈品比例符合
  3. 促銷活動多定於何時

依上述製作相對應內容、思考客戶可能採買流程中所思考的點、客戶可能搜尋的關鍵字與可能出沒的平台等。內容結合露出。

第二階段採購歷程- 考慮與評估內容

在此階段的客戶知道其需求或想要什麼。他們開始更深入地搜尋產品或服務,最後評估是否符合他們需求或是不是適合他們。

供應商應提供在此歷程的客戶更多資訊,協助他們做決定。形式可能包含:

  • 登入頁
  • 案例
  • 線上或影片教學/ 研討會
  • 產品資料規格
  • 白皮書/ 電子書

內容主要著重在客戶的痛點或鋼需,和所提供的產品或服務如何有效解決客戶的問題及其需求。內容包含公司內部解決問題方式、效果與其獨特性,和其案例外,第三方推薦,或在搜尋引擎中可找到其他人的討論(聲量),都能使客戶在考慮和評估的歷程中加分。至於除官方平台外,如何在其他平台或其他網站中讓潛在客戶找到,這議題再另外寫文章討論。

另外,隨著網路成為日常生活的一部份,千禧世代自小接解網路,習慣任何問題上網找答案,包含品牌本身的內容和專家內容。顯然地,網路搜尋的內容對這些千禧世代的採購者,具有決定性。尼爾森在2014年的報告即指出,網路上的專家內容和品牌內容為採購決定重要的因素。

雖然這份報告是針對消費者所做的調查,千禧世代已進入職場,習慣且熟悉在網路找答案,這樣的習慣已成為日常生活或工作的一部分。

 

Source: Nielsen/inPowered MediaLab study, Dec 2013 – Jan 2014

 

另外值得注意的是,當客戶找到供應商網站後,供應商可把握其來訪的機會,在目標客戶有興趣的議題,做更深入的耕耘。並利用上述的形式,取得客戶的電子信箱;原則上內容務必為客戶有興趣之內容,客戶才願意進一步留下資訊,得到相關之資訊。

日後相關的資訊的傳遞,即可透過email方式傳送予這些目標客戶,可主動掌握訊息的傳遞,降低因網路平台運算法的影響。

第三階段採購歷程-轉換與採購內容

客戶在此歷程已決定要採購,他們需要知道該如何購買、如何使用產品或服務,與他們最佳的採購選擇;若產品服務有多種組合或多種樣式等問題。

供應商應針對近成交階段時,提供相對的問題內容,形式包含:

  • FAQ
  • 線上客服+機器人客服
  • 業務信箱
  • 現場教學(Live demo)
  • 試用樣品申請
  • 相似客戶的推薦

第二階段提到留下目標客戶的email,在此階段的客戶留下資訊的意願大大提高。可利用email和客戶連繫客戶相關問題,並提供其所需內容,以上述方式的形式,含可到達的連結和表單等,更方便客戶取得其想要的客制資訊。

對考慮多時的客戶,有時為達到轉換,需要臨門一脚。內容之外的活動,可能是很適合的方式。

杜邦的Tyvek特殊防水紙;防水且允許蒸汽通過,常用在建築業。Tyvek的客戶包含零售商和建築師。針對還在考慮續約的客戶和尚未成為Tyvek的通路和建築師,Tyvek舉辦一場活動,邀請這些建築師與銷售前24名的通路、建築師和Tyvek的使用者,前往活動分享。結果共438家零售商簽約;既有客戶續約236家,新合約客戶202家。

除了線上推薦內容外,實體的活動效果對此階段的客戶令人印象深刻。

數位時代的行銷,資訊取得相較以往更加方便,客戶通常透過搜尋獲取想要的資訊,再加以判斷接下來的採買。且每個歷程的客戶所需要的資訊內容不一,須加以規劃及區隔。因此針對不同歷程的客戶,提供適合的內容;

  • 第一階段的內容,著重簡單明瞭
  • 第二階段的內容,講求細部與信任感
  • 第三階段的內容,聚焦於「如何」,最好能提供即時回應

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