3個方向規劃高效率的B2B行銷

拜科技進步所賜,市場資訊透明與全球化持續加速,市場變得擁擠,競爭加劇。商業銷售標的包含中間財和終端產品或服務,所銷售的對象包含中間商、製造商和終端使用者等。銷售對象採購目的因需求而有所不同;增值、加工、轉售、解決問題等。因此針對企業客戶行銷須依其目的做不同策略性規劃,才能達到事半功倍之效。

企業客戶行銷應從產業整體檢視,所供應的產品服務在產業間之價值。再依洞察所區隔之客戶端採購決策、關係人與動機等。塔著網路之便利性,提供符合產業需求的網站,增加網站能見度與企業知名度。

需求價值鏈

規劃行銷先須透視對象之需求與產品在市場的位置。下圖的需求價值鏈以汽車產業為例,自原料到成品,依其特性與差異性到終端產品的價值和差異化最高。

需求價值鏈 (source: B2B international, edited by Coeur Marketing)

從原料、加工到成品經由終端需求啓動,每個階段增加工提高差異與價值。面對各個階段或不同的需求,須先了解目標客群需求脈絡,才能找出突破口。

例如銷售上游原料,無差異狀況呈現於市場,多半以價格為最主要考量因素。除非特殊需求須購買具差異化原料,該差異化原料具備溢價效果,可針對該需求之客群進行B2B區隔行銷。

B2B區隔相較2C的區隔較不複雜;相較不需區分太多客群。但越上游的供應者,須先切出其產品和服務應用之產業,分別進行區隔、定位,再進規劃行銷。

需求價值鏈中,就銷售至國外,分銷和產品提供到終端使用者這兩項系統為台灣供應商最頭痛的部份。一般做法,找到進口商/分銷商後,全權由進口商處理終端市場。若只是銷售貼牌或白牌商品到國外市場,這樣相對之下省力,但是永遠不了解市場狀況,市場資訊掌握在進口商/分銷商中,只能一直扮演背後無名工廠角色。

若在國外市場銷售自己品牌,須和通路協力共同合作,創造品牌在當地市場之價值。忌諱銷售白牌或貼牌產品一樣,只催促對方下單,對市場一無所知。品牌是企業資產,通路僅為其獲利採購,以品牌進入市場,須行銷品牌;增生聲量、傳遞差異化烙印。

B2B採購決策複雜

消費者購買食物或日用品時,通常由單一人決定。企業採購對不同採購標的,決策與採購過程,因不同決策者考量的因素和動機而變動。例如,採購員以價格為首要考量,產品經理以良率和產能考量為主。採購價值越高與商業風險越高者,涉及的人員越多層級也越高;反之,涉及人員少,層級也較低。

一般公司內部採買文具用品,金額低且低商業風險,通常由單一層級較低者統籌購買。生產機器設備或ERP系統牽涉較深廣;價位高與商業風險高,因此需要各級專業人員與高層級人員共同決策。

採購依財務價值與商業風險兩者高低分四個部份;低價值與低風險、低價值高風險、高價值低風險和高價值高風險。原則上財務價值越高,決策層級越高。風險越高,專業人員涉入越深。

b2b價值風險採購決策矩陣 (source: B2B international, edited by Coeur Marketing)

行銷人員須十分清楚客戶決策者的需求與動機,依採購決策矩陣定出採購關係者(stakeholders),產出吸引決策者的內容。內容包含產品技術與應用、問題解決、市場趨勢與降低市場、生產、技術等疑慮。

另外,一般認為企業採購屬全然理性;忽略採購者也是個人。既是人,即有感情上的影響:

  1.  採購責任  企業採購須負責。個人為自己責任與名聲,信任與安全置於優先地位。此時品牌知名度、聲量、體驗推薦等成為影響採購的因素。
  2.  社群觸及  決策者接觸個人社群平台或瀏覧網站時,對工作相關議題深入探索。傳遞者刻意在相關平台觸及,不經意接觸的瀏覧者,趨動決策者的興趣最後到行動。

因此,原廠、供應商和服務商應自此著手建立公司品牌形象、佈建相關內容,以觸及到目標客群者。

高效能網站

網站是建立企業能見度的關鍵,可惜的是,我們所查訪過的外銷公司網站,多半僅是展示產品像是電子型錄,忽略來訪者需要更多的資訊內容。這樣的網站效率僅是告知對方我有什麼樣的商品,其他的請來信來問我。使客戶發函詢問,主要的動機來自於對該內容有興趣,僅是展示商品和平淡地介紹公司,相較其他提供不少更深度內容者,能夠觸發訪客的興趣以後者為主。

成功的網站應具備比起以住僅是告示版或電子目錄更多的功能:

  1. 企業線上展示中心
  2. 向市場展現專業的場域;專業由豐富產業資訊投射

當訪客透過搜尋到網站,根據產業需求價值鏈中,供應商在價值鏈中的角色,提供相關產業與產品鏈結的資訊。與根據決策矩陣可能來網站的訪客,想要找什麼樣的資訊。

當產業訪客發現網站提供他們想找的資訊內容,網站能見度增加。除內容外,網站優化的技巧仍須做好。除了所介紹的優化技巧,根據網站數據,隨時調整內容方向與網頁,洞察產業客戶之需求與趨勢。

外銷公司自身有許多無形的資產,但大多不知如何運用這些無形資產並包裝成品牌的概念展示在網站上。深度運用既有無形資產,藉助網路行銷擴散,能使原本隱形無名的劣勢大大翻轉,觸及更多客戶且增加公司意象,降低企業客戶採購決策時間。

對國外客戶的行銷,除原本常使用的參展與B2B平台露出外,應塔配以上方式從上自下,更深入了解市場與客戶端的脈絡。當每個人僅使用大部份企業已知的行銷方式,其他更深入的行銷方式尚未為其他企業使用,這些鮮少企業使用的方式,能觸及的客戶更多,行銷效用更好。

這些行銷的規劃應針對不同產業、供應鏈、客群決策、市場狀況等因素進行。

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