無法控制的潛意識- 品牌無意識行銷力

廣告充斥的時代;滑手機、走路、搭交通工具、看電視、逛街等,大概除了閉上眼睛睡覺時間可拿到免戰牌外,廣告無所不在。

 

眼下這麼多廣告,一天的廣告多少則有印象?應該是大部分都不記得,能夠記得的大概是和切身相關或是令人深刻的創意。

 

廣告註留在人腦袋,一直是行銷人想破頭想達成,好讓人們消費時,腦中的廣告影響消費決策。因此,所看到的廣告資訊,拼命告訴大眾產品多好、功能極佳等以產品做為主要露出的廣告。

 

先前檢視客戶的待辦任務,讓行銷和銷售事半功倍一篇,提到讓產品/服務幫客戶解決問題。從”雇用”產品/服務解決問題出發,行銷方式以解決問題為中心著墨。例如,買螺絲起子,是因為”雇用”工具轉動螺絲。使用者在使用工具時遇到什麼問題待解決,即是切入市場的方式;以使用者的價值傳達解決方案。

 

上述方式均透過意識層次傳達,試著以產品力在眾多產品中突圍。資訊繁雜的市場,除提供解決方案區隔,更須加上無意識/潛意識連結。

品牌的潛意識連結

大家的印象中是否因某種氣味、氛圍或意象等,觸發想購買特定品牌或產品?因觸發而驅使購買的品牌/產品,曾經讓人在不經意時飄入潛意識中,經觸發而跳躍出來。這也是Redbull、和其他時尚精品品牌操作方式。

時尚精品廣告通常未見著力介紹產品特色,而是營造品牌相關的意象。

1分鐘Louis Vuitton影片,很巴黎的氛圍與影片主色和低調露出的皮包同色系。時尚之都 + LV + 名畫 + 年輕女生的元素置入片中,觀看的目標客群自然將這些元素放大入無意識,等待觸發。

Gucci影片營造奢華場景與暗色調性,呼應Gucci品牌主調;高貴黑色logo、奢華時尚。輕熟女Gal Gadot代言Bamboo香水,將品牌與產品欲表達的元素融入片中。目標客群的輕熟女自然投射這樣情境感受在自己身上。

對品牌而言除了品牌氛圍、意象等深入人的潛意識中,當人們感覺特定氛圍、聞到氣味或是計劃活動等,如潛藏於深層抽屜的品牌,因而竄昇記起。時尚品牌是無意識行銷的箇中好手,塑造品牌價值,因此我們所接收來自時尚品牌的訊息,未有使用皮革的種類、花香、柑橘或木質香氛、衣服材質等產品特色。如前述,消費者已將自己投射於品牌所營造的無意識感情連結。

個人認為氣味是最容易勾出這些不經意深蔵於深層意識中的觸發。像在街上走時,一縷炒菜味、炭烤味、香水/古龍水、家味、四季味等,總是牽引出縷縷未刻意記住的情境。當品牌和特定情感、調性、意象、感受等連結,往往在不經意那一刻喚起深層意識。

品牌調性與定位

品牌調性一致且切劃越清楚,越利行銷。如Redbull品牌散發出年輕酷勁,因此自己在捷運上看到20出頭的年輕女生,背包外口袋塞瓶Redbull藍銀色罐子,覺得很酷。相較定位在給工作累的人喝的蠻牛,若是這位女生帶著蠻牛的棕色瓶,感覺應該會很不一樣。

這些都是因為品牌帶著調性露出,人未特別在意識上做分析,但當觸發無意識時,就直接做選擇。明明是相同的產品,但因符合客群不同調性,而做決定。就像保利達的客群不會考慮Redbull一樣。

提神飲料品牌定位、調性涇渭分明,鎖定的客群亦不同

同樣地,iPod剪影(silhouette)廣告,以年輕人剪影、蘋果白色耳機、白色簡約的iPod和很Apple的敍述。一般人對不好整理的長線感到阿雜,但iPod當年的長白線耳機,在剪影下顯得酷。

Source: The Pop History Dig

在多年後,The Verge的記者對iPod的剪影印象深刻。調性非僅敍述,是由內至外的表現。

多數品牌在僅在意識層次著墨;以實際文字表達、加深產品特色等。在日常接收數百數千則產品資訊,被記住者少。因為我們的腦很懶惰,意識層面的記憶常常短暫;隨著時間拉長記得住者越來越少,如學校所學。當產品資訊僅停留在片面意識傳達,未能提昇至調性一致的情感連結,對人而言只是大眾商品;無差異,此時價格可能就是唯一考量要素。

有些廣告為引發興趣、加深人的印象,製作和品牌或產品調性無關的廣告。大家可能會短暫記得廣告內容,但卻無法和品牌做連結。

品牌就像一個人,讓人有特定的感覺。例如,男子氣慨不會和中性特質並存。因此,品牌由內至外的調性須一致,從外觀、素材、傳達訊息等均得符合品牌性格。當情境觸發時,很自然記起產品/品牌。

意識無意識行銷並行

產品宣傳、贊助露出、加深互動、活動等方式,能深化品牌印象。品牌產品直述露出的意識行銷,一直都是行銷界的主流。像是一向電視廣告經費充裕的感冒藥,不斷的撥放產品效用和品牌,在有意識的看到廣告,到最後即使未注意,聲音仍飄入無意識層。當需求發生時,消費者腦中會傾向驅動購買該產品。

早年不斷的投放類似的廣告,效用佳。但現今除了頻道媒體多,受眾隨時都可轉向其他頻道或其他網路媒體,廣告內容越來越走向創意,吸引受眾眼球。

循利寧廣告除早些年的火災篇,創意讓冷門藥品廣為人知。2018年的煮水篇亦吸引不少眼球。循環不好的人,想解決問題,立刻想起循利寧。

對比前面兩個影片,可較了解無意識和有意識行銷之差異。

兩者調性一致的塔配由內到外影響人的意向;Louis Vuitton時尚巴黎形象,希望自己具備巴黎時尚品味,手拎著LV包,只因為它是LV;包的材質、製造國不是決定採買的主要因素。

被無意識影響而不自知

別高估人的意識控制力。應該有不少人有這樣經驗:肚子餓時逛賣場,很容易就會將一堆食品搬回家,通常等到飽足後,才驚覺過度採購。

歐洲的酒品專買店發現,若當天撥放法語歌,當天法國酒賣得特別好;若撥放德語歌,德國酒相較賣得好。營造產品調性相符合的情境,容易觸發動機消費。因此若品牌持續傳達一致的品牌意象,在特定情境下自然成觸發動機。



無意識行銷須和品牌連結,而這些連結自品牌核心發散;以類似心智圖方式做聯想,再產出相關內容。舉例來說,若珠寶品牌,以自然不矯情為核心。可和無社會化的嬰幼兒連結,做出相關的內容。

無意識行銷具長尾效應,以情感觸動內心深層,客群不知不覺中就成為忠實客戶。台灣好市多相關的社團,可以看到一堆捍衛的鐵粉;即使一些品質問題套用在外界賣場或攤販上,可能會被同樣的人罵慘,但這群鐵粉十分包容。好市多並未有意識告訴客群,它有多好,但從在賣場的體驗、繳會費允許入場消費、與社群媒體推波助瀾等,無意識的賣場品牌包圍住,產生龐大的鐵粉。這和初進入台灣市場時,寥寥無幾的會員慘狀,不可同日而語。

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