如何行銷- 產品行銷與品牌行銷

多數購買物品或服務,是否屬於理性消費。先從需求切入,需要(need)和想要(want)的差異在於,需要偏向理性需求,想要偏向情感需求。

多數的消費屬於情感刺激購物;換言之,多為想要的激發。檢視自己和其他人的購買行為,除基本需要外,大部份的採買商品或服務,以滿足自我的主觀需求為主。例如,社會變遷及科技進步,人手一支手機,而手機基本需求自行動通話,轉成想要更多功能拍照、行動上網、記事、支付等功能,智慧型手機均有這些基本功能。衆多手機中,獨鍾特定品牌。因為想要的需求,創造經濟活動。

產品行銷與品牌行銷

產品行銷和品牌行銷,具不同面向操作。一般來說,產品行銷著重於產品功能,迎合理性訴求;而品牌行銷具焦於品牌價值,訴諸情感共鳴。兩者相比,產品行銷像是追求者,告訴被追求者它的好,有時不論這位被追求者喜不喜歡它。品牌行銷好比潛移默化讓對方感受自己的好,接收價值者反回來告訴對方知道它的好。

觀察每天接觸的廣告,多為產品面向的行銷。一般來說產品行銷和顧客關係的建立,在於短暫、快速和取代性高的短期銷售為目的。品牌行銷須長期經營,並保持一致的調性,深入消費者意識中。顧客對品牌具有忠誠度,當需要商品時,即想到特定品牌,如蘋果迷。

以提神飲料為例。”蠻牛”以產品為主軸,廣告常強調,疲勞者使用產品後的效果。消費大衆在疲勞時,印象自然想起全部已知的提神飲料,再做消費決策。 “紅牛(Red Bull)”以品牌為主軸,廣告傳遞品牌價值,常以年輕人及極限運動為內容。官網主要內容是運動及國際賽事,並贊助許多賽事,要稍微找一下才看得到產品。紅牛和蠻牛價格相較,紅牛售價高,全球市佔率第一。

蠻牛廣告強調產品

紅牛(Red Bull)以年輕人及極限運動為內容

品牌定位 

品牌行銷,自價值核心出發、定位、最後找出目標顧客,且這群目標顧客和品牌價值產生共鳴,再由這些顧客擴散至同溫層。

品牌的價值和產品功能不一定在同一直線上。像可口可樂(Coke Cola)販賣可樂,並非將品可口可樂定位在飲料價值功能,而是販賣歡樂。所當節慶歡聚時,即聯想到可口可樂。所以當可口可樂在傳遞品牌價值,不會告訴我們它的飲料有多棒、喝了會如何。它傳達在每個歡樂場合,都由可口可樂陪伴。目標消費群定位在年輕人,再由年輕人推向同溫層。

品牌與產品行銷關係 

以品牌行銷為基調,需要持續且長久和顧客建立關係。產品行銷可具短暫效果,但在品牌忠誠或產品力未建立前,須和其他競品相互競爭;以折扣或價格方式刺激消費。

企業規劃行銷,須考慮產品屬性、市場及定位等,再決定以如何行銷品牌/產品。產品須具差異化,品牌就如同人格一樣,須具一致調性,並清楚傳達價值予目標客群。

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