如何提高Google廣告轉換率- 消費者決策歷程

廣告即廣闊布達所要傳遞的訊息,商業廣告最主要是,能讓看到廣告的人前來購買商品。相較以往的廣告,較無法設定目標受衆,網路廣告能以較精準方式,設定目標受衆。除藉助廣告平台大數據,撈目標受衆外,要將廣告費花在刀口上,須洞悉自己產業的顧客購買歷程。(B2B採購歷程)

以Google行動廣告為例,針對不同購買歷程的顧客下廣告,提高轉換率(Conversion rate, CVR)。

轉換率的衡量

每個產業的行動裝置轉換率不盡相同,因此轉換率要如何衡量,除了可參考以往內部的數據,亦可參考WordStream所提供的2018年的Google平均轉換率的數據。

Google Ad

Source: WordStream

相較之下,搜尋(Search)的轉換率高於聯播網(GDN)的轉換率。搜尋廣告出現於,使用者搜尋關鍵字時,在搜尋結果頁面所出現的廣告。聯播網廣告則出現在,瀏覽頁面內容中。

Google 搜尋廣告
Google聯播網廣告

左圖:Google search Ad,    右圖:GDN Ad

為使Google廣告最佳化,投放廣告前須清楚消費者決策歷程,再設定廣告的戰略。在此,以旅行業為例。

2018年Google廣告在行動裝置,平均轉換率約為:

  • 搜尋:3.48%
  • 聯播網:0.72%

相較之下,旅行業的2.4%與0.48%低於平均。

由於相較同為品味生活的服飾和家飾,機票與住宿費用相對之下高。消費者需要更多的時間「做功課」;搜尋更多資訊比較後,才會掏出信用卡付費。

漏斗行銷與消費者決策歷程

當消費者動心起念想安排假期、決定要什麼樣的度假方式,到決定付款。這一連串的決策歷程,即旅行業者須在投入廣告前,擬定各個不同決策歷程觸及點與關鍵字。依前一篇介紹的上、中、下漏斗,投入消費決策歷的Google廣告。

上漏斗行銷

消費者搜尋「海島旅遊」一詞時,顯然地,他還在初始找海島度假方式的資料,尚未決定到何處、住什麼地方。這時他不會立刻付款消費。

他可能會找一些到過海島度假者的經驗,再挑選要到達的目的地。此時他發現廣告中提到許多海島的點,於是點進去網頁,發現這正是他想找的資料;一站式全包了。

上漏斗行銷

關鍵字搜尋

導流網頁

Source: Club Med  廣告導流頁面

中漏斗行銷

在搜尋時對馬爾地夫度假產生興趣,確定前往度假的目的地。在搜尋馬爾地夫相關度假,Club Med搜尋廣告再度出現,並提供55折優惠的訊息。

google中漏斗廣告

消費者此時傾向看其他人到馬爾地夫的文章,並產生更大的興趣時,若旅行業者在部落格下關於馬爾地夫假期的廣告(GDN),消費者可能直接點擊GDN廣告,進行下一步。

中漏斗GDN廣告

部落格GDN廣告

下漏斗行銷

在確定前往馬爾地夫度假,消費者可能找「全包式」或「自助式」。以全包式為例,消費者搜尋「訂馬爾地夫假期」。Club Med在消費者搜尋時,再度出現。此時,消費者已在決定下單的最後階段。

google漏斗廣告行銷最後階段

以上以Club Med為例說明消費者決策歷程和應用漏斗行銷下Google廣告。在整個決策歷程中,消費者不斷搜尋相關旅遊資訊,Club Med的搜尋廣告不斷露出。並在相關的導流網頁中,充分揭露相關海島旅遊資訊,吸引進一步的點擊,增加信任度與好感並增加google 廣告轉換率。

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